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仁和集團(tuán)創(chuàng)建于1998年，已經(jīng)在江西精耕有五年之久，憑借“婦炎潔”的成功推廣，企業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大，在群雄逐鹿的醫(yī)藥行業(yè)中，已由一家醫(yī)藥保健品企業(yè)發(fā)展到產(chǎn)品眾多、門(mén)類(lèi)齊全的集團(tuán)公司，成為江西省的知名醫(yī)藥企業(yè)
五年來(lái)，仁和集團(tuán)在凝聚銷(xiāo)售力量和有效利用資源方面取得了巨大的成功，在江西的知名度很高，品牌的隊(duì)伍也隨著日益壯大。然而，就像大多數(shù)中國(guó)高速成長(zhǎng)的企業(yè)一樣，銷(xiāo)售先行突破、品牌隨后跟進(jìn)的發(fā)展模式對(duì)企業(yè)品牌管理提出了更高的要求，仁和集團(tuán)與旗下產(chǎn)品品牌關(guān)系松散的弱點(diǎn)漸漸暴露出來(lái)�？偟膩�(lái)說(shuō)，“仁和”只能算是一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。
僅僅是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是胸懷遠(yuǎn)大的“仁和”的夢(mèng)想，面對(duì)來(lái)自外界和內(nèi)部的雙重壓力，仁和集團(tuán)老總楊文龍并沒(méi)有停滯不前。在與他的第一次接觸中，他的話語(yǔ)就顯示出非凡的氣度：我做企業(yè)是行家，知道一個(gè)企業(yè)需要系統(tǒng)的組織構(gòu)架和成熟的機(jī)制管理。做品牌也如此，現(xiàn)在企業(yè)在這方面遇到了問(wèn)題，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)是做品牌、做策劃的高手，我們需要借外腦來(lái)重新梳理企業(yè)內(nèi)部的品牌架構(gòu)，讓我們的強(qiáng)勢(shì)品牌更加強(qiáng)勢(shì)，成功進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，完成我們企業(yè)一次質(zhì)的飛躍。
與智者共謀大事，快哉！
“仁和”品牌現(xiàn)狀
當(dāng)我們翻開(kāi)“仁和”的品牌族譜：婦炎潔、可立克、閃亮、達(dá)舒克四虎將已自立門(mén)戶，獨(dú)擋一面；優(yōu)卡丹、可卡寧等感冒系列品牌以及其它中成藥大敗毒、痔速寧等品牌仍保持著一貫的跟隨策略，在穩(wěn)步中求發(fā)展。
進(jìn)一步研究，我們發(fā)現(xiàn)：表面上“仁和”是一支門(mén)類(lèi)齊全的品牌生力軍，實(shí)際上每個(gè)品牌大都在單兵作戰(zhàn)，缺少合力，對(duì)“仁和”本身并沒(méi)有太多建樹(shù)。因此，如何整合仁和有限的品牌資源，正確梳理仁和的品牌關(guān)系，以求準(zhǔn)確而兇狠的進(jìn)攻已經(jīng)提上日程。
一個(gè)支點(diǎn)，一場(chǎng)品牌運(yùn)動(dòng)
企業(yè)內(nèi)部品牌的迅速裂變，也向仁和集團(tuán)提出了更高的要求：旗下品牌單兵做戰(zhàn)的局面對(duì)“仁和”品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展極為不利，我們急需塑造“仁和”強(qiáng)大的知名度以及強(qiáng)勢(shì)的品牌形象，使其凝聚成一個(gè)知名的巨人，進(jìn)而為旗下的品牌起到背書(shū)作用。
從宏觀的市場(chǎng)分析中，我們尋找到一個(gè)支點(diǎn)：仁和布局全國(guó)，勢(shì)在必行。一方面“仁和”借勢(shì)可以順利完成從區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌的逐步擴(kuò)張；再向深一層次推進(jìn)，完全可以演變成一場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部的品牌運(yùn)動(dòng)，以此來(lái)疏散企業(yè)內(nèi)部品牌的“混亂局面”，幫助企業(yè)找到核心競(jìng)爭(zhēng)力。
思路決定出路，我們一刻都不能停止前行的腳步。
然而，一組市調(diào)數(shù)據(jù)向我們揭示了另一個(gè)事實(shí)：只有18.2%的消費(fèi)者知道“仁和”，品牌認(rèn)知率非常低；而“婦炎潔”的品牌認(rèn)知率為40.2%，在消費(fèi)者心中已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了“仁和”的知名度。
因此，我們當(dāng)務(wù)之急就是要處理好“仁和”品牌與旗下品牌的關(guān)系。
從上面的點(diǎn)將薄中我們看到，“仁和”旗下的品牌隊(duì)伍龐大，同在一個(gè)屋檐下，必然有戰(zhàn)略主次、戰(zhàn)術(shù)等級(jí)之分。我們的任務(wù)就是從中甄別出哪些品牌是對(duì)“仁和”品牌加分的，哪些品牌是對(duì)“仁和”品牌減分的，如何搭配，才能使“仁和”的品牌價(jià)值最大化。
“婦炎潔”是戰(zhàn)略主導(dǎo)級(jí)品牌，對(duì)“仁和”加分，由于品牌知名度較高，并已經(jīng)具備獨(dú)挑市場(chǎng)的實(shí)力，所以應(yīng)該借助它的品牌拉力來(lái)逐步提升“仁和”的品牌知名度，從而塑造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)品牌。
“閃亮”、“可立克”、“達(dá)舒克”歸屬戰(zhàn)略次級(jí)品牌，同樣對(duì)“仁和”是加分的，因?yàn)樯刑幱谥鸩匠墒祀A段，所以它需要“仁和”品牌的背書(shū)，從而補(bǔ)充到充足的養(yǎng)份。
而其它諸如“大敗毒”之類(lèi)的品牌是戰(zhàn)術(shù)品牌，不僅對(duì)“仁和”是減分的，而且已經(jīng)影響到“仁和”的品牌形象，應(yīng)該把這塊從“仁和”中盡快脫離出來(lái)，任其發(fā)展。
我們進(jìn)一步強(qiáng)化了這種品牌關(guān)系。
“仁和”品牌增值點(diǎn)——讓專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)
市調(diào)數(shù)據(jù)顯示：在知道“仁和”品牌的消費(fèi)者中，88.5%知道是醫(yī)藥行業(yè)的；在知道“仁和”是醫(yī)藥行業(yè)的消費(fèi)者中，56.7%知道“仁和”主要是生產(chǎn)婦炎潔洗液。“仁和”與醫(yī)藥行業(yè)的高關(guān)聯(lián)聯(lián)想，可以確定這就是“仁和”的品牌原形。
因此，我們?yōu)椤叭屎汀爆F(xiàn)階段品牌發(fā)展提出了要求：打造“仁和”專(zhuān)業(yè)的品牌形象――讓專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)。一方面可以提升“仁和”自身的品牌形象，一方面能夠傳達(dá)出企業(yè)實(shí)力，對(duì)旗下產(chǎn)品品牌起到品質(zhì)保證背書(shū)的作用。
“仁和”以藥業(yè)起家，并且植根于“藥不到樟樹(shù)不齊，藥不過(guò)樟樹(shù)不靈”的有著1700年歷史的“藥都”樟樹(shù)。這一點(diǎn)讓我們振奮不已，而且只有五年發(fā)展歷史的仁和集團(tuán)因“仁和”二字本身帶有的歷史感，讓人覺(jué)得是個(gè)有較長(zhǎng)歷史的大企業(yè)。這么好的資源我們?yōu)槭裁床淮舐暩嬖V大家呢！我們要先行搶占“藥都資源”，搶占就要兇狠，搶占就必須徹底，一滴都不能浪費(fèi)，藥業(yè)是專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，“藥都”讓專(zhuān)業(yè)更專(zhuān)業(yè)。從此“1700年藥都精髓”移植到“仁和”的品牌骨髓里，以悠久的藥都?xì)v史為依托，盡顯專(zhuān)業(yè)品質(zhì)讓人倍感信任，我們相信它將會(huì)給“仁和”帶來(lái)奇跡。
“仁和”品牌強(qiáng)大后，子品牌該如何成長(zhǎng)？
我們一直認(rèn)為品牌是一種強(qiáng)有力的武器，它能夠徹底改變顧客行為，并支配整個(gè)市場(chǎng)格局。
“婦炎潔”做為仁和集團(tuán)的主打品牌，在現(xiàn)階段該如何扮演好自己的角色呢？
退回原點(diǎn)，研究需求
十多年以前，患婦科常見(jiàn)病的女性需要在醫(yī)生的悉心指導(dǎo)下，用高錳酸鉀、洗必泰、滅滴靈等等化學(xué)藥物的溶液進(jìn)行沖洗，結(jié)合口服、注射等藥物綜合治療。直到1987年，潔爾陰對(duì)這個(gè)領(lǐng)域做出了突出的貢獻(xiàn)：從必須醫(yī)生精確指導(dǎo)的半成藥化學(xué)溶液，轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詡�(gè)人使用的洗液成藥。這個(gè)形態(tài)的變化，將婦科常見(jiàn)病治療的便利性和安全性空前擴(kuò)大。也是1987年，廣西源安堂成立了。三年后他們拿出了膚陰潔，91年沖進(jìn)婦科洗液藥品品類(lèi)，對(duì)當(dāng)時(shí)的品類(lèi)幾乎是唯一的品牌潔爾陰進(jìn)行大規(guī)模跟進(jìn)。這就是新中國(guó)以來(lái)，婦科洗液藥品需求形態(tài)發(fā)生的第一次大轉(zhuǎn)型。此次轉(zhuǎn)型的發(fā)起者潔爾陰，乘著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)化改革的東風(fēng)，輕松集中了轉(zhuǎn)型中的分散市場(chǎng)份額。
但是，正當(dāng)潔爾陰、膚陰潔躊躇滿志，全力將婦科洗液品類(lèi)逐漸推向高峰的過(guò)程中，很快遇到了國(guó)際品牌帶著西藥栓劑、泡藤片等先進(jìn)劑型的強(qiáng)大阻擊。
這一點(diǎn)不難理解：中國(guó)的醫(yī)療體制是西醫(yī)體制。
作為“純藥物”，西藥不僅能夠讓西醫(yī)大夫感到療效更為確切，而且直接用藥的栓劑和泡藤片等劑型，也更能得到大夫的信任。于是，由潔爾陰、膚陰潔共同開(kāi)創(chuàng)并支撐的以中醫(yī)藥制劑為特色的婦女洗液藥品，在一度叱咤風(fēng)云之后，不得不退居到零售市場(chǎng)徘徊不前。似乎西藥醫(yī)理和更先進(jìn)的劑型，必將逐步取代中藥婦女洗液而成為婦科常見(jiàn)病用藥的主導(dǎo)。
但是，99年悄然出現(xiàn)的“婦炎潔”，對(duì)這個(gè)現(xiàn)象又提出了新的挑戰(zhàn)。
關(guān)于消費(fèi)者心智資源的品牌原理揭示，當(dāng)一個(gè)品類(lèi)出現(xiàn)兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的時(shí)候，品類(lèi)進(jìn)入成熟期，后進(jìn)的品牌將難以再獲得高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。品類(lèi)增長(zhǎng)的效應(yīng)也將優(yōu)先體現(xiàn)在領(lǐng)導(dǎo)品牌之中。也就是說(shuō)，如果僅僅是“跟進(jìn)”的話，那么婦炎潔就不可能獲得比兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌更快的增長(zhǎng)速度。
那么，究竟為什么“婦炎潔”能夠擺脫婦科洗液品類(lèi)市場(chǎng)徘徊不前的束縛，獲得連續(xù)5年以倍速持續(xù)增長(zhǎng)的速度呢？難道消費(fèi)者的需求形態(tài)在短短十多年里再次發(fā)生了變化？
于是，我們回過(guò)頭，開(kāi)始仔細(xì)研究世紀(jì)之交的時(shí)候，中國(guó)女性消費(fèi)者對(duì)于婦女洗液藥品的需求是否再次發(fā)生過(guò)質(zhì)變。我們終于發(fā)現(xiàn)了隱藏在中國(guó)醫(yī)藥體制改革過(guò)程中、隱藏在消費(fèi)者心智里的那次“地震”。這次“地震”足以讓所有非處方藥的需求發(fā)生一次質(zhì)變。而當(dāng)其“震幅”延伸到婦女洗液藥品領(lǐng)域的時(shí)刻，也正是婦炎潔跳進(jìn)人們視線的時(shí)刻。
90年代末，隨著中國(guó)醫(yī)藥體制改革大舉深入，藥店業(yè)態(tài)迅猛發(fā)展，使得非處方藥在空前廣闊的大市場(chǎng)中，贏得了“以自我診療為特征”的前所未有的巨大機(jī)遇。正是“自我診療”的行為特征背后，隱藏著消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥的需求發(fā)生的劇變。市調(diào)數(shù)據(jù)也再次幫助我們求證了，婦科常見(jiàn)病的確屬于“多發(fā)常見(jiàn)病”的復(fù)合需求形態(tài)。于是我們發(fā)現(xiàn)，從賣(mài)方看，潔爾陰將化學(xué)溶液轉(zhuǎn)變?yōu)槌伤�，是一次里程碑式的推進(jìn)。但是從需求形態(tài)的變遷來(lái)看，潔爾陰，乃至后來(lái)的膚陰潔，原來(lái)都還僅僅只走到了消費(fèi)者需求變化路程的一半。進(jìn)一步針對(duì)婦科常見(jiàn)病復(fù)合療效需求形態(tài)分析為：在有效止癢消炎的同時(shí)，能夠快速、舒適、安全、方便地緩解癥狀（不干澀、除異味等）。對(duì)于符合了復(fù)合療效需求、呈現(xiàn)出復(fù)合屬性的婦炎潔來(lái)說(shuō)，此時(shí)獲得了寶貴的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，成為品類(lèi)屬性變化中的第一個(gè)領(lǐng)先者。甚至可以說(shuō)婦炎潔的出現(xiàn)，必將加速婦科洗液藥品療效需求的復(fù)合化、本質(zhì)化，促進(jìn)品類(lèi)屬性的成長(zhǎng)成熟。
蛻變意味著重生
5年的倍增，使婦炎潔已經(jīng)成功跨越了賣(mài)“好產(chǎn)品”的初級(jí)階段，為了抓住成長(zhǎng)為領(lǐng)導(dǎo)品牌的巨大機(jī)遇，要求婦炎潔必須迅速完成向賣(mài)“好產(chǎn)品+好概念”的過(guò)渡。因此，我們認(rèn)為，雖然時(shí)過(guò)境遷，但是婦炎潔既然要成為品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌，那么終端推廣就必須是婦炎潔永恒的優(yōu)勢(shì)。在終端，包裝是直接與消費(fèi)者近臺(tái)傳播的載體，而“婦炎潔”包裝一直保持原有的面貌，在紛涌而至的競(jìng)品面前顯得格格不入，被認(rèn)為是低檔。
如何提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，提升產(chǎn)品包裝品質(zhì)感，加強(qiáng)婦炎潔的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)迫在眉睫。
在醫(yī)療衛(wèi)生用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的初級(jí)階段的一個(gè)重要特征：具備功能性價(jià)值的產(chǎn)品，物質(zhì)層面的利益總是能夠在消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸時(shí)發(fā)生較強(qiáng)的銷(xiāo)售促進(jìn)作用。
賣(mài)點(diǎn)－直接打入消費(fèi)者心智資源最深處
1、療效感知
針對(duì)洗液的品類(lèi)基本屬性－能有效止癢消炎，同時(shí)快速、舒適、安全、方便緩解癥狀（舒爽、除異味等）的婦科洗液類(lèi)藥品。我們的賣(mài)點(diǎn)順理成章的就應(yīng)該回應(yīng)這一消費(fèi)者對(duì)洗液的復(fù)合需求。
首先，我們可以通過(guò)產(chǎn)品本身發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在產(chǎn)品使用過(guò)程中，最為顯著的感受就是“清涼”，但是這個(gè)清涼在消費(fèi)者潛意識(shí)里反映出來(lái)的卻是“藥物在發(fā)生作用”。因此一個(gè)重要的概念誕生了——“清涼”和反應(yīng)治療效果的“止癢”不再是孤立的單詞，他們彼此間有一種相互暗示存在的關(guān)系。既然清涼被消費(fèi)者感受為“起效了”，我們索性將這層窗戶紙捅破，那就是——“清涼止癢”。
2、方便、快速感知
“清涼止癢”解決了療效的感知同時(shí)也解決了舒適聯(lián)想，而洗液形態(tài)本身解決了方便的需要。
再看，快速如何解決？
快速的概念在中國(guó)人的認(rèn)知當(dāng)中總是和量化的時(shí)間發(fā)生關(guān)系，因此我們的創(chuàng)作可以進(jìn)一步深入——“5秒清涼止癢”。
3、安全感知
那么緊接著的問(wèn)題也產(chǎn)生了，“5秒清涼止癢”會(huì)不會(huì)太強(qiáng)了不安全?
解決“安全”最好的辦法不是自己說(shuō)“安全”而是要利用消費(fèi)者認(rèn)知中安全的聯(lián)想物。
我們仔細(xì)的閱讀了原產(chǎn)品的配方說(shuō)明，發(fā)現(xiàn)全是植物的成分。自然我們有了打消消費(fèi)者安全顧慮的說(shuō)辭——“植物本草，5秒清涼止癢”。一句簡(jiǎn)潔的話語(yǔ)，以“短、平、快”的方式“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”的擊中了消費(fèi)者的要害。
4、符號(hào)感知
第一次看到婦炎潔包裝，那片透明的葉子形狀就印刻在創(chuàng)作人員的頭腦中，雖然離高品質(zhì)感有段距離，但在早期就有這種傳播符號(hào)的意識(shí)已經(jīng)難得。而且葉子準(zhǔn)確的傳達(dá)出綠色、健康的理念，完全適合洗液進(jìn)軍醫(yī)藥市場(chǎng)。尤其它是產(chǎn)品包裝品質(zhì)感的重要識(shí)別區(qū)，只要加以細(xì)致“加工深造”，足夠可以提升婦炎潔在終端的形象。我們的創(chuàng)作從女性消費(fèi)者的心理認(rèn)知開(kāi)始，經(jīng)過(guò)研究分析，我們挖掘出符合她們的審美需求－柔和、舒緩、自然，毫無(wú)疑問(wèn)，我們的創(chuàng)作就要融合這三個(gè)感應(yīng)點(diǎn)并加以深化。于是，一片弧線優(yōu)美、綠色深邃的葉子誕生了，這片葉子從葉尖到葉根配以婦炎潔的功能訴求，能夠準(zhǔn)確抓住女性購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)心理，從而引領(lǐng)女性消費(fèi)者進(jìn)入婦炎潔的世界。這片新葉子也將繼續(xù)承載婦炎潔的使命。
包裝媒體化
在終端魚(yú)龍混雜的背景下，實(shí)現(xiàn)低調(diào)而兇狠的搶占是至關(guān)重要的。因?yàn)槲覀冎雷プ∠M(fèi)者的心，也就抓住了他們的人。
包裝呈現(xiàn)媒體功能在婦科洗液這一類(lèi)衛(wèi)生保健產(chǎn)品上，意義尤為重要，我們將充分利用包裝這一特殊媒體給消費(fèi)者既定事實(shí)的印象，迅速、低調(diào)而兇狠地?fù)屨嘉镔|(zhì)層面的心智資源。
我們按照人們習(xí)慣的視覺(jué)流程從上至下對(duì)消費(fèi)者的心智進(jìn)行了一次收買(mǎi)，從品牌識(shí)別區(qū)、賣(mài)點(diǎn)識(shí)別區(qū)、屬性識(shí)別區(qū)、形象識(shí)別區(qū)、到品質(zhì)保證展示區(qū)，每一個(gè)點(diǎn)都是一次與消費(fèi)者互動(dòng)的近臺(tái)傳播，所以我們把信息進(jìn)一步定位整合，在包裝上突出美感、突出力量，強(qiáng)化品質(zhì)感，幫助婦炎潔完成了一次形象的徹底蛻變，這就如同蝴蝶，雖然他們經(jīng)歷著從毛毛蟲(chóng)到蝴蝶之間層層蛻變的痛苦，但蛻變后將充滿無(wú)限的潛能。婦炎潔正在匯聚所有的能量沖向目標(biāo)市場(chǎng)。TVC提升品質(zhì)感
1、畫(huà)面表現(xiàn)―追求唯美
提升“婦炎潔”的品質(zhì)感一直是我們解決問(wèn)題的重點(diǎn)�！皨D炎潔”已經(jīng)在包裝上成功完成了破繭化蝶的蛻變過(guò)程。那么，如何讓它展翅高飛，直接飛入女性消費(fèi)者的心里，就是在TVC中需要解決的問(wèn)題。首先，在畫(huà)面表現(xiàn)上的調(diào)性就要切合女性消費(fèi)者的心理需求，我們發(fā)現(xiàn)“美”永遠(yuǎn)是她們談?wù)摰牟蛔冎黝}，并且她們對(duì)“美”的評(píng)價(jià)可以直接作用于對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知上。因此，在一開(kāi)始我們就追求唯美的畫(huà)面表現(xiàn)，以此牽引女性消費(fèi)者的心。
2、傳播記憶點(diǎn)－葉子
廣告時(shí)間轉(zhuǎn)瞬即逝，如何最好地表現(xiàn)產(chǎn)品并讓人們記住它成為我們創(chuàng)意表現(xiàn)的關(guān)鍵，也就是說(shuō)，一定要有記憶點(diǎn)。婦炎潔的代言人是其中的一個(gè)記憶點(diǎn)。但市調(diào)表明：婦炎潔代言人的認(rèn)知高于品牌認(rèn)知，具體代言產(chǎn)品還存在錯(cuò)誤認(rèn)知。因此，我們要找到一個(gè)全新的記憶點(diǎn)－葉子這一符號(hào)無(wú)疑是上佳之選。葉子在包裝上的展示是重點(diǎn)，再加上TVC的傳播力度，一定能夠向消費(fèi)者打通這個(gè)記憶點(diǎn)。
2、找準(zhǔn)訴求方式－婦唱夫隨
消費(fèi)者在廣告片中最想知道的是產(chǎn)品到底能夠解決什么問(wèn)題，用后到底對(duì)自己有什么好處。廣告片的任務(wù)就是要解開(kāi)她們心中的層層迷團(tuán)，抓到她們心中的癢癢肉。＜葉子篇＞就是以此展開(kāi)的。全片始終貫穿知心愛(ài)人的主旋律，任靜幸福地依偎在付笛聲身旁，二人坐在一片綠色的葉子上飄浮在清透的水面上。任靜手拿“婦炎潔”微笑地說(shuō)：“我用婦炎潔”。隨后畫(huà)面出現(xiàn)產(chǎn)品功能療效，展示產(chǎn)品包裝，最后付笛聲以一句“洗洗更健康”傳播出產(chǎn)品的利益點(diǎn)。整個(gè)片子簡(jiǎn)單、唯美，沒(méi)有一處浪費(fèi)傳播資源。
總的來(lái)說(shuō)，婦炎潔是幸運(yùn)的，雖然達(dá)克寧率領(lǐng)西藥栓劑大行其道，洗液類(lèi)的兩個(gè)領(lǐng)先品牌也總在試圖力挽狂瀾，但是卻沒(méi)有品牌真正對(duì)洗液藥品的復(fù)合需求痛下殺手。而且就在其它競(jìng)品和新興品牌迷戀進(jìn)攻而忽視防御的時(shí)候，“婦炎潔”進(jìn)行了一次全新的改變－從挖掘新概念、包裝展示、到TVC創(chuàng)作，都找到了有力的沖擊點(diǎn)和駕馭市場(chǎng)的能力，婦炎潔已經(jīng)步入成熟，正以不可阻擋的勢(shì)頭悄悄向市場(chǎng)推進(jìn)。但是，婦科洗液藥品市場(chǎng)如此大的含金量，非常有可能會(huì)吸引大資本出現(xiàn)，那才是婦炎潔真正要去戰(zhàn)勝的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
婦炎潔正蓄勢(shì)待發(fā)，迎接新的挑戰(zhàn)！
“閃亮”——占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)
幾年的市場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)，閃亮羽翼漸豐，成為仁和集團(tuán)一股新勢(shì)力。憑借我們多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，閃亮有機(jī)會(huì)成為滴眼露這一品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，只是時(shí)機(jī)未到。根據(jù)大市場(chǎng)環(huán)境的研究，滴眼露品類(lèi)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，如果硬行突破直逼領(lǐng)導(dǎo)品牌很容易大傷元?dú)猓踔林型矩舱�。因此我們選擇了先行突破TVC傳播的戰(zhàn)略，通過(guò)占領(lǐng)傳播制高點(diǎn)來(lái)提升品牌知名度，以此塑造“閃亮”品牌良好的形象。
所有對(duì)品牌有利的事情，我們必須馬上執(zhí)行。
TVC創(chuàng)作，必須解決的問(wèn)題
閃亮滴眼露《電力篇》
1、找準(zhǔn)靶心——重度目標(biāo)消費(fèi)群
年輕人是眼藥水的目標(biāo)消費(fèi)群，在年輕人中，以學(xué)生為重中之重，而在學(xué)生中，又?jǐn)?shù)中高年齡的學(xué)生最有號(hào)召力及影響力，他們是中小學(xué)生的意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)起到承上啟下的特殊作用，講他們的故事，自然是成為擊中靶心的前提。
2、找準(zhǔn)訴求點(diǎn)——消費(fèi)者利益
廣告不能只講產(chǎn)品利益，因?yàn)檫@不是消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，成功的訴求必須將產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者利益，“對(duì)付眼干、眼澀、眼脹緩解眼部疲勞”是閃亮滴眼露的產(chǎn)品利益，“讓你的眼睛電力十足”就是由此轉(zhuǎn)化而來(lái)的消費(fèi)者利益，這才是人們所能感知并樂(lè)意接受產(chǎn)品的理由。
3、找準(zhǔn)訴求方式——產(chǎn)品如何與消費(fèi)者溝通
試想：用叫賣(mài)的方式，能否引起目標(biāo)人群的興趣？用一種說(shuō)教的方式，可有年輕人買(mǎi)單？
因而我們需要一種目標(biāo)消費(fèi)群所能產(chǎn)生興趣的語(yǔ)言——輕松、詼諧、幽默，構(gòu)筑一個(gè)他們的故事�！峨娏ζ氛且赃@樣的思路展開(kāi)的，創(chuàng)意講述了一起校園“慘案”，開(kāi)始即設(shè)置一個(gè)懸念：寂靜的校園里面橫七豎八的倒著若干男生，乍一看不明所以，因此引發(fā)受眾的好奇與關(guān)注，鏡頭繼續(xù)推進(jìn)，原來(lái)是一使用閃亮滴眼露的女孩，一雙閃亮的大眼睛，目光所到之處，一個(gè)又一個(gè)男生應(yīng)聲倒地，原來(lái)都是閃亮滴眼露惹的禍！從而帶出“閃亮滴眼露，讓你的眼睛電力十足！”的利益點(diǎn)。從頭至尾，讓人出乎意料，又合乎情理。
這支廣告片以準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位和極富戲劇性的創(chuàng)意點(diǎn)抓住了消費(fèi)者的視覺(jué)體驗(yàn)，進(jìn)而輻射到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，最終走進(jìn)消費(fèi)者的心智，鎖定勝局。
至此，我們完成了“仁和”從區(qū)域品牌向全國(guó)性品牌推廣的使命，但對(duì)于仁和集團(tuán)來(lái)說(shuō)一切才剛剛開(kāi)始。不同的是，此次仁和集團(tuán)的起步帶有明確的戰(zhàn)略性和目標(biāo)性，并且仁和旗下的所有品牌已經(jīng)凝聚成一股力量，將通過(guò)連鎖反應(yīng)在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上產(chǎn)生巨大的殺傷力。
“仁和”品牌實(shí)戰(zhàn)讓我們更加堅(jiān)信：在英雄輩出的年代里，唯有企業(yè)自身實(shí)力雄厚，方能在市場(chǎng)對(duì)決中贏得制勝籌碼。
后記
2005年1月20日，“婦炎潔”、“閃亮”的廣告新片同時(shí)亮相央視。
2月末，“婦炎潔”在藥店的指名購(gòu)買(mǎi)率迅速提升，比原來(lái)20.4%翻了幾番；
3月末，“婦炎潔”的銷(xiāo)售額直線上升；
05年末，“婦炎潔”單品銷(xiāo)售已突破十億，比04年仁和所有產(chǎn)品的總銷(xiāo)售總額還翻了一番。
同時(shí)，“閃亮”已經(jīng)成為一種校園時(shí)尚的標(biāo)志，每個(gè)人都想成為“電力十足”的校園明星；
短短的幾個(gè)月時(shí)間，仁和集團(tuán)的兩個(gè)單品就實(shí)現(xiàn)了終端的快速突破，創(chuàng)造了有史以來(lái)的一個(gè)銷(xiāo)售奇跡！而“仁和”作為這些產(chǎn)品的背書(shū)品牌，也正以破竹之勢(shì)向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)出沖擊！